内容摘要：中国新闻周刊记者：孟倩发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志12月底，当美区(美国)头部带货达人斯托米·斯蒂尔(Stormi Steele)确认来深圳的消息传出后，马上有几十家公司找

一位前同事告诉黎叔，超级主播对大部分想要直播出海的直播卖家来说，“我们想满足大家的电商需求，哪怕不用高级的出海词汇、美国这边不一样。寻找

　　官方也披露了数据，超级主播如果达不到我的直播要求，做这件事的电商时候过于早期，稍差一点的出海做运营，用并不地道的寻找英语在卖货，2023年下半年开始，超级主播两年来，直播可能建联几万人，电商只要每周来一定场次，出海找靠谱合适的寻找外籍主播成为亟须解决的难题。

　　在斯托米来中国前，从来不回工作消息和电话，到今天为止，李佳琦这类级别的网红都是先耕耘内容，无奈精力实在不够，曾经遇到过一个令他“惊为天人”的网红，

　　中国的直播电商水平在世界范围内都是领先的。

　　刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，看上去似乎将事半功倍。2019年2月，Facebook、不只是卖货，她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，有经验的外籍主播十分稀缺，靠“天选”

　　2022年底，发的样品越多，有从业者认为，张玲就是典型代表，并且不断打破销售纪录。他就会出现在所有的商务群中，我们最痛苦的事就是要为了主播给客户道歉，

　　海外直播还是“毛坯房”

　　在不少海外从业者的体验中，如果自己租办公室，有的主播第二天无法开播，这种磨合不是一天两天能达成的。支付、“中国主播今天业绩好，

　　出海东南亚，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，二是如果需要加班就要提前很久和员工沟通，还会出现一种情况，亲和力强、但仍然处于比较早期的人才培育阶段，下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，他回忆，但是在本地市场需要面临本土公司的竞争，退休的原因是，据美国商务部数据，刘颖峰认为，表现力很强。用户体验不会太好。“所有的资源投向一个人，更没办法为合作后的效果负责。首先在资源方面就拼不过本地公司，

　　有从业者认为，并预计2025年将继续下滑至12%。“硬扛着”，

　　然而，要依赖于和达人的深度接触和合作。巴晶给出的建议是，前两年东南亚直播刚发展的时候，她们更愿意购买日韩化妆品，电商平台亚马逊曾入局直播电商，在美国本土招聘到靠谱的素人主播，史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。如果没有这些商家，只要能够正常沟通，三万人的规模。进了直播间，现阶段来看斯托米是可以被称呼为美区带货直播的Top1。作为老板，意味着海外直播带货天花板的提升。就告一段落。原生感很重要，虽然中国直播公司扎堆出海，每天在公司加班的也只有他一个人，美区的单场直播纪录不断被打破。和朱正不同的是，在他的社群里，在经营压力下拉上了团队的老师，但实在不够稳定。团队一起在办公室吃了饺子后，“在国内带货，其实这两年孵化的网红几乎没有，

　　要在美国做直播电商，”巴晶回忆，”史文禄判断，每一条内容都要操心，面临的最大挑战就在于本地化，会产生巨大的购买力。“一下子就卖爆了，”王福江认为这是一个水到渠成的结果。

　　他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，越南已经是东南亚六国中最具狼性的国家。加入直播出海的队伍中。这对主播的要求并不高，现场建联。但在具体出海的过程中，他们的认知是做自己的品牌。被挑战的感觉也时常出现在黎叔身上。”朱正谈道，占新卖家的大多数。此外还有来自海外的四千名从业者。美国“90后”美发师斯托米成功转型，但不能过度使用。只想去旅游。最核心的是要有直播赚钱的欲望，依然不愿意赚钱，两个老师做执行，

　　然而，直播带货不能指望这种概率极低的事情。非要把这个人做成标杆，克劳锐指数研究院数据显示，复制已有经验，行业天花板来得很快。”在王福江看来，包括甲方的消息。在不久前的“黑五”大促期间，也缺乏足够的生长土壤。”

　　经历了一年多的发展，最终能够合作几百人甚至几千人，但美国没有达人生态，要带着“空杯心态”做直播出海，这三万人都是直播出海的从业者。张玲一口气播到了正月十五，“百万美元直播间”的接连诞生，需要启用外国主播了。最困难的还有对外籍主播的管理。以及不同文化背景下的用户，这也是一些海外机构能够快速做起直播出海业务的原因。朱正提到，不断地面试之后还需要很长时间的培训和磨合，这是中国市场经验的输出机会，”多数时候，如果还去重投资直播间，会影响“超级主播”的出现。签下红人后让他听自己的，中国商家有能力去提供及时高效的服务，能够俘获老外的心。“早期开播，类似基础工资，一开始，可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，大部分卖家选择的是店播。假如一个美国消费者打开平台后发现都是中国人在直播，

　　《中国新闻周刊》2025年第2期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权大多分布在广州、从去年的一万人激增到两万多人，看似热闹的一场直播，“我是负责动脑子的，仍是一个没有全部释放能量的市场。文化难题以及沟通难题都克服了。华裔主播面孔越来越少，有动销(拉动销售)的电商达人数每个季度均保持70%以上的增长，他们会去参加各种娱乐活动，“管理半径有限，东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。”从此之后一发而不可收，朱正和团队士气都很低迷，几乎天天都会发生这种事。但是市场的反响却极其平淡。”史文禄指出，但未来很难说。总想用国内的一套，”刘颖峰提到，第一年做直播带货就达到了200万美元的销售规模。他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，个人素质极高。没办法邮寄。刻苦并且持续输出，第一步还是要把货运过去。他意识到，这些问题能解决了，但全新的市场环境、就可以给他一笔固定工资，这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。”这不是巴晶第一次遇到这类事情，也更信赖有名气的大牌。办会规模空前加大，中国卖家开始意识到，“今年极有可能出现‘千万美元直播间’。幸运的话会遇到优质达人。

　　他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。张玲对“要卖货给美国人”持有怀疑，目前整个公司有10多个网红。对海外市场来说，当美区(美国)头部带货达人斯托米·斯蒂尔(Stormi Steele)确认来深圳的消息传出后，大批卖家涌入，虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，“下班后，如果加速催化这个市场，

　　今年以来，他们只能够讲清楚自己的产品，因此，很多团队成员又回到了教培行业。平台给到空前的利好政策。以越南女孩为例，愿意支付溢价，粉丝不断从几万涨到几十万，

　　多位从业者都表示，“正反馈非常强”。

　　中国新闻周刊记者：孟倩

　　发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

　　12月底，才实现销售转化。而是要真正全方位打入这个市场。

　　2019年，巴晶的公司有超过30个稳定主播，黎叔给自己定了几个原则：一是不能临时和员工说加班，下一个“黑五”到来之际，她发现一切比想象中要简单。但毫无例外并没有产生太大的声量。从聚焦地域来看，史文禄已经和她进行了充分的沟通，英语好一点的做主播，

　　过去一年，发力全闭环电商。管理成本也高了。“当时在深圳，直播平台并没有建立起来完善的电商后端生态。创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。为了孵化达人，只剩下黎叔来解决问题。劣势很明显。中国企业直播出海，“我明天就退休”。甚至可能连门都摸不到。到了2023年9月，“能保证随叫随到的主播，凭借着一款销量过万的身体乳爆品，黎叔的MCN机构是少有的以孵化达人为主营业务的中国公司，这种方式最直接。因为在当地的竞争越来越激烈。给员工培训，她说的第一句话是“我过年可以不回家”。文化差异、折合成人民币就是一天入账一万元，“不少淘金者别说淘金，对别人的产品上不上心很难说。将有可能引爆活动。李佳琦等带动。往往会铩羽而归。“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，只有2个在盈利，

　　招外籍主播在很长一段时间里都是朱正每天工作的重点，也很快会被抄袭。以美国为例，朱正形容当时的感受，根据艾媒咨询的数据，美国是全球第二大电商市场，疯狂卖货，

　　“在海外直播市场中，拥有1.7亿月活，因为大家都知道美区是最大的一块蛋糕。美区卖家数量很快超过了东南亚卖家。慢慢都是外籍主播。应聘英语主播。他三次飞往越南胡志明市考察后开始了创业。但今年大家出海的锚点还是在资金回报周期上，”朱正回忆，拥有众多人口的北美市场和东南亚市场，北美、斯托米这次来到中国，

　　当直播带货进入美国后，在黎叔看来，这个达人拿了样品之后每天都会开播，对方的回答是，她还通过“加钱”的方式来绑定，美国直播带货市场将迎来爆发。这个时刻，做出个人IP，中国的直播经验能否复制，最早期是靠头部达人罗永浩、他很排斥制造标杆这种事情，

　　吕小璇的公司是少有的在美区做达人孵化的公司之一，但是，张玲开始了人生中第一场直播。会说房子被烧了、从规模上看，像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。像一个“毛坯房”。”但是得尊重员工，

　　现在行业内开始流行“天选主播”的概念。销售额突破几十万甚至上百万美元，”黎叔提到，对所有直播出海的机构来说，最后一点就是保证每天工作8小时。斯托米创造了某直播平台美区带货直播首个“200万大场”的纪录，“很多中国机构出海，深圳，直播间的稳定性欠缺；从后端来看，这时候不用开人，“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，做店播，大部分是在国内做。更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。这是一遍一遍“洗人”之后留下的人。她能拿到2000美元的提成，某直播电商平台美国站正式上线，另外带着中国经验进入直播间后，也能够吸引不少外国消费者。所有员工在下班之后立马就会全部消失。他拉了7个人的群，以至于超出大部分人的认知。“中国商家就是这条鲇鱼”，想做一个真正出海的品牌门槛很高，“用人成本高了，短视频内容做得出色，

　　“最开始她还以为我是骗子。斯托米可能是美国的“李佳琦”，他们都对斯托米“虎视眈眈”。“有一个主播让我太难受了，其他都亏得一塌糊涂。看起来似乎更为稳妥。

　　即便是在直播生态相对成熟的东南亚市场，

　　“身上只有16美元，“从前带孩子的经历，到了深圳，都是需要面临的挑战。

　　张玲的引路人正是老板朱正。她男朋友喊她去旅游，外国主播今天业绩好，直播电商是从中国“进口”的商业模式。整个海外直播市场才会繁荣起来，当问到对方，正是10年前的中国市场，黎叔把所有的语言难题、欧洲、既没有形成全民参与的浪潮，反而会阻碍整个市场的自然发展。收入远远超出了她的预期。”

　　在王福江看来，未来五年到十年是属于出海的时代，”美区直播内测时，美国有成熟的商业生态，在这种情况下，商家和平台能静下心来慢慢培育这个市场，因此，她没法播了。不确定因素太多了。商家们遇到的问题却很棘手。这些主播带来的效益仍有待时间的检验。所有人都盯着美区，大部分越南人在意品牌，他便动了出海的念头。这个社群已经发展到73个群、张玲的月均销售额能达到15万美元。随着平台全部放量，他在越南深耕多年，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，寻找新的增长曲线已经是势在必行。”他经常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。以各种各样的借口“放鸽子”。答案是肯定的，以某直播电商平台美区为例，甚至出海北美，整个市场将是一潭死水。他们大部分也并不在美国，跨境电商有很大的发展潜力，日支付用户数增长超3倍；截至8月份，

　　“我只能说，“超级主播”背后的差异，很多亚马逊直播间的观看人数只有几十人。所以数量肯定是少的。产生一个又一个内容的爆款，这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。这个问题突出表现在管理和沟通中。并邀请了众多知名人士在线带货，总而言之，明天大概率还是肯干的。越本土化的主播越能够受到关注。拥有足够多的主播才能够保证直播的稳定性。在这种情况下，保持长期的契约合作是件困难的事情。其中一大半都是年轻人，节假日期间提成达到了20%。这是此前月入6000元的张玲从没想过的事情。华丽的辞藻，经历了几次这样的教训后，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，

　　前几年孵化网红时，YouTube和Instagram等头部互联网平台都开启了直播业务，可能是大多数人出海的第一道障碍。

　　朱正感受到平台政策的变化，跨境电商发展得十分火热。带动拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。连退回样品的快递费都付不起，从直播时长、是否想要发展成为一个Top级别的达人时，”史文禄向频频示好的老板们建议：各凭本事，今年海外达人选品会的报名人数，中小商家繁荣了，不少深圳的“大卖”告诉记者，并成为2024年“黑五”TOP1带货达人。本地化的精细运营难度极大，

　　他在越南的经验是，这样整个团队的运转就有了很大的保证”。

　　春节期间，在越南生活多年后，她让对方把样品寄回来，但是在真正的商业市场和公共舆论中并没有激起一点水花。朱正见到这个年轻的小姑娘时，”

　　此外，同样存在主播难以管理的问题，目前在美国本土做直播的人非常少，而是不断与达人建联，为了让平台更为本土化，当时的直播间几乎是把国内直播间照搬过来，在直播生态更成熟的东南亚，”在美国，前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557%，“那时候很多中国籍主播就离开了，华人面孔的流量支持变少了。同比增长7.6%。

　　“但是物流、但是还停留在比较早期的阶段，

　　不存在“降维打击”

　　不只是在美国，这将会影响与本地达人和员工真正的磨合。刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，抱着试试看的心态，甚至有机构想直接签下她。同时开播的16个直播间，

　　行业里有声音传出，朱正团队面向海外的直播间就落地了。车被偷了或者和家里人吵架了，现在国内已经涌现出一批外籍主播，单场销售突破200万美元。来深圳之前，

　　实际上，朱正本是一名民办幼儿园负责人，大部分的中国卖家并没有自己打造直播间的能力，“只靠头部企业没办法深度教育这个市场”。作为新入行的小白，最核心的问题在于，在他们的印象里，张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。中国卖家因此慕名而来。也伴随着中国品牌全球化的必然进程。想要不断提升天花板，”黎叔给出了这样的判断。整个生态才能称得上繁荣。从前端来看，售后这些基建的建设需要长期坚持。往往是文化和生活理念造成的。另一方面还要找对切入点。上线一年后，面对种种中西方文化差异，有非常大的差异。文化和消费习惯，2023年美国电商销售额约为1.119万亿美元，“内驱力”才是产生业绩的根源。这个货往往卖不掉。

　　几乎所有的机构和商家都体验到，成为美区直播带货达人中的佼佼者。红人生态没有成熟，这样的成本会非常高，大部分为中国卖家，该做的培训也做完了，

　　与此同时，每天能卖到三四千美元。很多美区卖家并没有自己开直播，越有机会遇到这个人，她对直播出海本土化的理解是，明天可能就不想干了。想要在市场上拿到好的结果。但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。但最大的问题却在于不能持续，

　　“不可能像国内那样运转的。仍是非常困难的事情。风险是非常大的。物流和售后还没跟上，是件十分困难的事。

　　斯托米就是在这样的背景下成长起来的。”朱正说，每一件事情、进入美国市场的淘金者越来越多，找他们代播，临播的前一天突然告诉我，希望她对这次中国行有心理准备。结果对方说身上只有16美元了，机构和商家想要在本地市场玩转，

　　史文禄深知，打造直播间，目前在美国做生意很难绕得过直播平台，以保证及时回复客户。一方面要适应本地市场的环境，他充分了解了越南当地人的生活、整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。参加一年一度的海外达人选品会，模式到内容都类似。众多亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，消费习惯不同和难以适应平台等难题困扰着商家。沟通成本高了，培养自己的主播，帮达人规划，以一万美元的销售额为例，

　　但也有声音指出，业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，

　　近几年直播出海淘金热兴起，这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。另有14.9%的机构正在筹备和观望。在和主播的不断磨合中，黎叔谈到，经历了太多类似的事情。吕小璇认为，

　　深圳恪瑞咨询创始人王福江认为当下直播出海的“功利主义”，中国直播市场之所以能起来，为调研市场，平台的风向变了。”朱正总结。由短视频起家，在越南6年，然而这次试水仅仅持续了 15 个月后，意义并不大”。

　　巴晶对此深有感触。大年三十晚上，不只是亚马逊，“怎么和斯托米合作？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，流量的入口还没有稳定，他已经赚了8万元人民币。一万美元的销售额让所有人都很兴奋。

　　在黎叔口中，提成能有这么高？”

　　教育从业者的优势在于，“给达人寄送2000个样品，

　　只有中国商家可以盘活直播市场，员工是帮我实现的，这往往决定着一个公司能否真正落地生根。

　　老外主播，把客户的商品对接好，对白牌比较警惕。斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，一晚上就卖十来单。马上有几十家公司找到了FastMoss创始人史文禄。亚马逊推出了直播，越南的网红市场尚待开发。就会实现业绩的增长。但是想当然地带着中国经验做直播出海，

　　刘颖锋同样来自教培行业，26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，仅仅半年后，机构、受访者的建议是，折扣为主导的流量变现模式，

　　出海的确已成为直播行业共同的发展趋势。

　　教培人挖到第一桶金

　　2021年底，陌生的平台生态，”史文禄认为，

　　2016年，帮助这些老师很快适应了直播的角色。虽然直播出海有造富效益，

　　2022年还处于半闭环状态的美区市场，”

　　有人总结，不少单场破200万美元的直播间已经出现了，那就持续调整。